LE PRIX ULYSSE 2017 - MBWS


Jean-Noël
Reynaud

Mené tambour battant par une nouvelle équipe dirigeante, le redressement de Marie Brizard Wine & Spirits (MBWS), numéro trois français des vins et spiritueux, fait oublier les années difficiles du groupe Belvédère.

 

Fondé en 1991, le groupe de spiritueux Belvédère acquiert la société Marie Brizard & Roger International en 2006. Destiné à lui donner une nouvelle envergure, ce rachat sera au contraire à l’origine de la chute du groupe qui croule alors sous une dette de 672 M€. Une procédure de sauvegarde est lancée dès 2008, mais Belvédère ne réussit pas à surmonter cette crise et se voit placé en redressement judiciaire en 2012. En 2013, la conversion des créances en actions, qui permet un allègement de la dette, constitue un premier pas vers l’amélioration de la situation de l’entreprise. Mais il faudra attendre le printemps 2014 et la constitution d’une nouvelle équipe dirigeante pour que son redressement s’enclenche véritablement.

Arrivé dans l’entreprise comme directeur général en juin 2014, Jean-Noël Reynaud constitue une nouvelle équipe dirigeante, puis élabore et met en place le plan stratégique « BIG 2018 » (BIG pour Back in the Game). Ce plan s’articule autour de trois volets : la rationalisation des activités (avec la cession d’actifs non stratégiques), l’optimisation des moyens et des process (achats, production, etc.), et la définition d’objectifs de croissance ambitieux (500 M€ de CA, une marge d’EBITDA de 15 % pour 2018).

Cette stratégie s’accompagne d’une redéfinition du business model : l’entreprise se positionne sur un segment milieu de gamme « mainstream », entre les marques distributeurs et les marques premium, et affine son business model « value for money ». Ce choix stratégique - paradoxalement aussi pertinent en France que sur les marchés émergents - s’avère payant, le segment « mainstream » étant moins concurrentiel que le marché haut de gamme, plus réduit, que se disputent les groupes de luxe.

La mise en oeuvre du plan stratégique passe également par une redéfinition des méthodes de travail : Jean-Noël Reynaud instaure 10 principes de fonctionnement, tels que la bonne gestion des ressources humaines, l’orientation client, la simplicité et l’efficacité, et surtout la capacité à remettre en cause les pratiques et les certitudes du passé. De ces principes de fonctionnement vont naître quatre valeurs corporate, véritable ADN du groupe : Entrepreunariat, Excellence, Esprit d’équipe, Innovation. Ce changement de culture d’entreprise constitue une véritable rupture et va nécessiter l’appui d’un cabinet spécialisé.

Les résultats ne se font pas attendre : en 2016, l’entreprise rembourse ses dettes et sort ainsi de son plan de redressement, avec cinq ans d’avance sur le calendrier initial. Le positionnement « mainstream » est une réussite, le groupe devient le premier contributeur à la croissance du marché français des spiritueux en 2016, et compte deux références dans le Top 10 des produits de grande consommation générant le plus gros chiffre d’affaires en hyper et supermarchés – davantage que Coca Cola et Nutella (source Nielsen). Dès 2015, son chiffre d’affaires s’élève à plus de 450 M€, atteignant ainsi les objectifs fixés pour 2018. Forte de ses bons résultats, la nouvelle équipe dirigeante regagne la confiance de ses banques, auprès de qui elle obtient un crédit de 62,5 M€, et des analystes financiers, qui recommandent l’action MBWS à l’achat. Le groupe regagne également la confiance de ses partenaires, ce qui lui permet de mettre en place de nouveaux contrats de distribution (notamment en Pologne, aux États-Unis et en Chine). En 2015, pour la première fois depuis sept ans, les comptes de l’entreprise sont certifiés par les commissaires aux comptes sans réserve.

L’adoption du nom Marie Brizard Wine & Spirits en 2015 est le dernier signe que la page Belvédère est définitivement tournée, et que le groupe vogue désormais vers une croissance pérenne et profitable.